打開電商、滑一下 IG，膠原蛋白品牌真的越來越多，但很多謎之音說膠原蛋白是智商稅，這到底是怎麼回事？
從明星代言、美容KOL開箱，到各種「小分子胜肽」、「日本專利原料」、「膠原複方」，選擇多到讓人眼花撩亂。但你有沒有好奇過：為什麼膠原蛋白會成為保健品界的話題霸主？這波品牌大爆發背後，究竟發生了什麼？
我們從品牌數量、通路趨勢、行銷打法一路拆解，整理出7大市場變化趨勢，帶你一次掌握台灣膠原蛋白市場怎麼變、變到哪、又該怎麼跟上。
懶人包總覽｜2023年–2024年 膠原蛋白市場的7大變化
品牌數暴增，市場正式進入紅海期
電商當道，社群團購成主戰場
原料國際化，專利膠原成為信任關鍵字
複方產品崛起，一包解決多種需求
明星代言常態化，消費者轉向功效驗證
中高價產品成長快，M型市場成形
通路與族群分層，實體打信任、網路搶速度
1. 品牌數暴增，市場正式進入紅海期
根據 KANTAR 凱度數據，台灣保健食品品牌從疫情前的約914個暴增至2023年超過1,500個，成長超過64%。膠原蛋白作為入門門檻低、話題性強的熱門類別，自然成為兵家必爭之地。
傳統食品、生技公司紛紛跨界投入，新創品牌也靠著設計與行銷快速切入，加上代言人一字排開—從m2孫藝珍、TKLAB小S到味丹生技宋芸樺，讓膠原蛋白成為每年廣告預算的重要戰場。
但品牌多，不等於都能生存。沒特色、沒信任感的品牌，很快就被淘汰。市場正在經歷一場「有賣點才有未來」的生存競賽。
2. 電商當道，社群團購成主戰場
保健品從「藥局找」轉向「手機滑」，電商銷售成為主流。凱度報告指出，電商在保健食品的銷售佔比已突破30%，且仍持續成長。
特別是針對年輕族群，品牌傾向先從社群、團購切入，打好討論度與初期銷售，再往實體通路布局。例如TKLAB、美之選等本土品牌，先靠D2C、直播團購擴散，再進駐藥妝與百貨。
快打快退、反應靈活，成為新品牌搶市的關鍵能力。
3. 原料國際化，專利膠原成為信任關鍵字
多數膠原蛋白原料仍以進口為主，尤其來自日本、德國、法國的專利胜肽最受推崇。像是：
Verisol®（德國 Gelita）：主打膠原再生臨床數據
Peptan®（法國 Rousselot）：全球知名膠原原料
Nippi／Nitta（日本）：魚膠原粉品質穩定
這些原料大廠透過展覽與研討會積極經營台灣市場，也讓品牌在產品包裝上開始強調「來源國＋專利認證」，成為溝通專業度的標配手段。
4. 複方產品崛起，一包解決多種需求
光靠「膠原蛋白」已不夠吸引人了。品牌紛紛加料，打造多功能複方產品：
美白＋膠原（加賽洛美）
睡眠＋膠原（加GABA／芝麻素）
關節＋膠原（加葡萄糖胺）
益生菌＋膠原（腸道＋皮膚雙調）
消費者從「保養」進化成「解決問題」，複方能一次打多個族群，也更能講故事、定價更高。這是產品差異化的關鍵戰場。
5. 明星代言常態化，消費者轉向功效驗證
以前有代言人就代表有預算、有規模。但現在明星代言已經變成「基本配備」，從韓星孫藝珍、小S到隋棠、宋芸樺，品牌誰沒找過代言人？
可以因為喜歡代言人而點開一次廣告，但會不會下單、會不會回購，說穿了，還是看兩件事：吃了有沒有感，喝起來舒不舒服。
從 i-Buzz 的討論數據來看，網友對膠原蛋白最在意的，不是你加了幾種成分、做了幾支影片，而是：「功效是不是有感」、「喝起來會不會有腥味」。一句話
代言能幫你被看見，體驗才決定你能不能被留下。
更有趣的是，聲量前幾名的品牌，並不等於好感度就高。有些品牌廣告很多，但留言卻一面倒說難喝；也有品牌沒什麼宣傳，卻默默累積了不少好評。這讓我們知道一件事
聲量可以買，但信任要養。
所以現在做行銷，重點不是你說了什麼，而是使用者願不願意幫你多說一句：「我吃這牌真的覺得有差」。
與其問「哪個代言人最適合膠原蛋白」，不如想想：你的產品，有沒有讓人吃過一次就記得你？
這也再次印證—行銷不只是找明星曝光，更需要內容、口碑、口感、功效一起到位。
6. 中高價產品成長快，M型市場成形
你可能以為經濟下滑會讓人轉向便宜貨，但事實剛好相反。根據凱度數據，疫情後中高價位保健品的銷售表現更好。
消費者捨得投資自己，只是更挑剔、更理性。這讓主打高濃度、小分子、專利臨床的高單價產品有機會拉高毛利。
相反地，中價位最難生存，不夠便宜打不贏電商，不夠貴又沒差異。這就是現在膠原蛋白市場最真實的M型現象。
7. 通路與族群分層，實體打信任、網路搶速度
實體通路如藥妝店、百貨仍有它的價值。像白蘭氏、三得利、明治這類老字號品牌依然穩坐架上，建立信任、抓住保守型與中高齡族群。
但如果是要搶快、搶話題，那電商、LINE社群、KOL口碑就有決定性影響力。
一個話題、一場直播，就能創造一次破圈機會。
品牌要會切分通路：誰適合放層層鋪貨？誰該走D2C精準行銷？這正是下一輪競爭的關鍵。
深入探討｜膠原蛋白第一品牌“三得利”
為什麼三得利可以連續十年第一？五大關鍵因素分析
根據Euromonitor的調查，日本三得利的「Milcolla蜜露珂娜」膠原蛋白粉在2012–2021年連續十年蟬聯台灣膠原蛋白美容補充劑零售市佔率第一
1. 早期進入＋品牌累積效應
Milcolla 早在台灣保健市場剛起步時就已經進入，擁有「膠原蛋白＝三得利」的品牌先佔優勢。這種「先到先贏」帶來長年堆疊的信任與記憶點，消費者習慣一提膠原就想到它。
2. 強調高規格＋原料來源透明
三得利主打「來自日本」、「高純度膠原乳粉」、「每日5000mg配方」這類清楚而高規格的賣點，而且強調其自家嚴格品質控管與臨床實證。信任度與專業感是它的最大武器。
3. 持續不間斷的品牌溝通與媒體曝光
三得利每年都投入預算進行廣告與公關宣傳，不論是LINE官方帳號、Facebook、YouTube都有曝光；同時也經營醫師推薦、公信單位認證，創造「看到就安心」的心智感受。
4. 主打熟齡與穩定族群，建立長期回購機制
與多數新品牌瞄準年輕女性不同，Milcolla 長期主打 35 歲以上族群、熟齡保養客層。這族群購買力強、對品牌黏著度高，也更願意長期使用、回購。這是很多品牌忽略但其實穩定且有價值的區塊。
5. 重視實體通路，廣佈連鎖藥妝店
相較於新創品牌純電商，三得利則同步進駐實體通路（康是美、屈臣氏、松本清和大樹等），讓消費者能實際看到、試喝，感受到「真的存在感」。這在熟齡客層中特別有效。
如果你也覺得膠原蛋白市場像一場選美比賽，誰代言、誰加得多、誰價格漂亮，誰就能搶到目光，那也沒錯。但搶到目光不等於能留住心，這是我們真正要思考的事。
我們不需要再去比「你也有的事」，而是該回頭問自己：
「有沒有一件事，是只有你能做到、或只有你敢做的？」
想突圍，不一定要砸大錢，也不一定要學大牌。有時候，你只要針對一小群人、解決一個很明確的問題，就比什麼都來得實在。
與其每天想著上不上排行榜，不如試著好好講清楚：「你這包膠原，適合誰，為什麼，怎麼吃會有感。」
那些願意聽懂你說話的人，就會慢慢留下來。
膠原蛋白市場沒有結束，只是進入一個需要更懂人心的時代。
面對千牌混戰，行銷人不能只做「你也有的事」，就是me too的事。從選品、設計、文案、拍攝到溝通方式，每一環都必須放大差異點。
如果正想在這波熱潮中突圍，可以試看看這三個實戰方向
聚焦特定場景與族群
比起「所有人都能吃」，不如專做「熬夜族的膠原補充」、「孕婦限定配方」、「術後恢復型態」這類明確場景，才容易建立記憶點與長期品牌價值。
打造原料與配方的信任感
不是只有外國原料才能講故事，現在只要有錢可以到代工廠、原料商、貿易商，甚至網路簡單搜尋，就可以找到幫忙一條龍從原料到成品完成的廠商。你可以主打「國產高純度萃取」、「小分子＋臨床數據佐證」、「雙專利搭配」等概念，把複雜變成簡單好懂、但又具說服力的話術。
建立轉換率高的通路模型
電商快，實體穩。要佈局社群話題，也要思考如何在藥妝店、直營店創造品牌存在感與試用體驗，讓消費者從刷到 → 試吃 → 回購 →推薦，一次走完。
膠原蛋白市場仍有空間，但給願意做長線、懂得拆分TA、會說人話的人。
與其想著搶佔所有人目光，不如先問自己：
「我們的品牌，在哪一群人的日常裡，是真正被需要的？」
你的觀察也和我一樣嗎？
歡迎留言和我分享：
你最近看到最吸睛的膠原蛋白廣告是什麼？
有哪些品牌讓你吃過一次就留下好印象？
你覺得下一波膠原蛋白的創新會出現在什麼地方？
補充說明
Ｑ：什麼是M型市場？
A：所謂 M型市場，是指消費者的購買行為與產品選擇逐漸向「兩端」集中。
高價、高品質產品賣得動
低價、超值選擇也很有市場
而中價位產品最難生存，被夾在中間、特色不明、競爭激烈
這個詞最早來自日本社會學者大前研一，他用來描述中產階級消失、消費兩極化的現象，現在也廣泛套用在行銷與產品策略分析上。
舉例說明｜膠原蛋白的 M 型市場
| 價位 | 特徵 | 行銷重點 | 市場挑戰 |
|---|---|---|---|
| 高價 | 專利膠原蛋白＋臨床數據 | 主打吸收效率／抗老 | 定價高但毛利佳、黏著度強 |
| 中價 | 多為中價位大眾品牌，主打C/P值與基本美容訴求 | 聚焦保濕、美白、日常保養等基礎需求 | 面臨產品同質性高、缺乏獨特賣點、通路成本壓力與價格競爭挑戰 |
| 低價 | 平價品牌、多為電商與團購通路 | 強調「入門款」「價格便宜」「大容量」 | 利潤薄、忠誠度低、更新快 |
