名人代言翻車又一樁?行銷人的5個防雷思維

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名人代言翻車又一樁?行銷人的5個防雷思維

最近閱讀一篇關於名人代言「翻車」的報導,裡面提到包括彭于晏、Joman 等人在與 Nike、Adidas、統一等品牌合作時,因爭議事件導致雙方受損,甚至解約。

作為行銷人,我不禁思考:
品牌與代言人之間的關係,到底該如何平衡風險與聲量?

觀念一:代言人不是聲量提款機,是品牌的延伸

很多品牌挑代言,第一件事看的是:追蹤數多少?聲量高不高?IG、YouTube 有沒有藍勾勾?

這些固然重要,但我認為真正要看的,是這個人能不能代表我們的品牌價值。

舉例來說,如果你是一個推廣健康生活的品牌,那這位代言人私底下是否也活得健康?他的言行、形象,是否真的和你的品牌一致?如果他出事,消費者會不會連帶質疑品牌的判斷力?

觀念二:別等翻車才想補救,風險控管從合約就開始

很多公司在談代言合約時,只談合作條件、不談「萬一出事怎麼辦」。

但老實說,代言人出狀況不是「會不會」,而是「什麼時候會」。
因此,我們在簽約時就要做好幾個準備:

  • 加入「形象違約條款」:萬一代言人形象出現重大負面爭議,品牌可以中止合作。

  • 規劃「危機處理流程」:如果出事,誰是決策窗口?第一時間回應的策略是什麼?

  • 合作期間定期檢視:每3個月檢討一次合作成果與風險評估,隨時調整策略。

觀念三:短期流量不等於長期品牌力

有些品牌看到某個明星爆紅,就急著簽下他當代言人。但這種衝動合作,常常撐不過半年。

長期來看,真正對品牌有幫助的,不是紅得快的,而是站得穩的。

這也是為什麼現在越來越多品牌選擇跟小型 KOL 或素人合作。因為這些人雖然沒有大咖光環,但他們與粉絲的連結更深,影響力更真實,也比較不容易翻車。

觀念四:當代言人出事,你的第一反應比什麼都重要

這幾年我們看到很多品牌的危機應對,有的沉默、有的急著切割,有的選擇支持。不同的選擇,會帶來不同的結果。

但無論哪一種方式,關鍵都是:你準備好了嗎?

我的建議是:

  • 第一時間一定要出聲,不能讓市場自行想像。

  • 不一定馬上做出決定,但要展現品牌的立場與尊重。

  • 避免過度情緒化的切割或支持,保持冷靜、專業、有同理心。

當代言人出事時,品牌的第一反應比品牌定位、代言費用甚至長年合作關係還重要,因為「大眾對你危機處理的觀感」會立即定義你這個品牌的形象與價值觀。

以下是當代言人出事時,品牌應對流程的建議五步驟


第一步:火速內部啟動危機應變小組

  • 馬上召集:內部法務、行銷、業務與高層,成立應變小組

  • 指派一位「對外發言窗口」

  • 開始蒐集事實:確認代言人事件是否屬實、嚴重性、媒體曝光程度

🍋為什麼重要:你要先「了解局勢」,而不是看風向說話。

第二步:先對「品牌立場」定調,再決定是否發聲

  • 評估代言人事件是否與品牌核心價值衝突?

  • 是道德層面?違法層面?還是輿論焦點?

  • 評估與該代言人的合作關係:合約條款、是否有終止條款

🍋 千萬不要貿然「站邊」,否則容易被扣上政治、不理性等標籤。
建議的說法如:「品牌高度重視此事件,正在了解與評估中,後續將公開說明。」


第三步:48 小時內給出明確對外說法

時間:不拖超過兩天(如果事實確認的話)

視代言人事件的性質,有以下選項:

  • 暫停合作,視事件發展處理(最常見)

  • 終止合作,同時聲明品牌價值(較嚴重情形)

  • 繼續合作但切割廣告行為(有爭議但非違法)

🍋語氣要有立場,但不能譁眾取寵,要穩。
🍋不要直接攻擊代言人,但可以重申品牌不容忍的原則。


第四步:同步處理「行銷資產清理」

  • 停止該代言人所有曝光廣告(Facebook、YouTube、門市 DM 等)

  • 下架有問題的影片或文案,避免輿論延燒

  • 和經銷、通路、客戶溝通此事件與應對方式,穩定信心

🍋記得,通路與代理商是品牌防火牆,也需要照顧。


第五步:短期內切換溝通重點,進行品牌轉向

  • 可快速釋出新合作亮點(如其他公益、新產品、新夥伴)

  • 若有替代方案,如群像式代言、品牌大使等,可加速導入

🍋危機處理不代表「低調潛水」,而是「有節奏地轉移焦點 + 重建信任」

觀念五:找代言,不如找理念一致的夥伴

說到底,代言人不是「租來拍個廣告」這麼簡單,而是要一起說品牌的故事、一起創造價值。

所以,我越來越傾向把代言人當作品牌的「夥伴」來看待。我們要的不只是曝光,而是一種深度合作、一種理念相投的連結。

如果你願意花更多時間了解對方,也讓對方了解品牌,你會發現:一場好的代言合作,其實是品牌與人的共創旅程。

現在這個時代,代言人翻車可能一夜成真。品牌要在市場上站穩腳步,不只是選對人,更是要準備好「萬一」。

所以,與其說我們在做代言合作,我更覺得我們在做「信任管理」。

這篇文章是我這幾年觀察與實戰下來的一些心得,也歡迎你留言分享:
你在找代言人時,最在意什麼?你是否也遇過什麼合作的雷?
讓我們一起交流,一起幫品牌站得更穩。

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