膠原蛋白在C端(零售端)消費品牌變化
台灣保健食品市場在近年出現「品牌大爆發」的現象。據KANTAR凱度消費者指數資料，全台保健食品品牌數量自疫情前約914個，增至2023年已逾1,500個，成長超過六成。
膠原蛋白作為熱門的美容保健品類別，也隨之湧入大量新品牌，市場競爭日趨白熱化。消費者對膠原蛋白功效已相當熟悉，市場上的品牌飽和度相當高，明星代言產品比比皆是。
對品牌而言，如何讓產品差異化、凸顯功效，成為能否存活和永續的關鍵。
品牌數量與進出情形
從2023到2024年，零售通路中的膠原蛋白品牌數量持續高檔。
由於切入門檻相對不高，不少新創品牌乘著膠原熱潮於電商平台推出產品，再加上許多傳統食品、生技業者亦拓展膠原蛋白產品線（例如味丹生技推出膠原胜肽飲並邀請藝人代言），使市場上活躍的膠原蛋白品牌多不勝數。
主力通路在電商，次要則為藥妝店和直營通路。
許多新品牌選擇線上銷售與網紅行銷快速打入市場，而實體藥妝通路多由既有知名品牌占據（例如藥妝店常見日本明治、DHC等平價產品，以及白蘭氏等大廠品牌）。
截至目前，鮮少有媒體公開報導特定品牌退出膠原市場，但在激烈競爭下，小型缺乏差異化的品牌可能逐步被淘汰或轉型他類產品。
電商通路為主力
電子商務已成為膠原蛋白等保健品的主要銷售陣地，特別是用來吸引年輕世代。
凱度數據顯示線上渠道佔保健食品近30%銷售額，且增速連續兩年領先實體。
尤其疫情後，消費者習慣於網購取得保健品，因此大多數膠原蛋白新品牌都優先佈局電商與社群團購，快速擴大知名度。
相比之下，藥妝店等實體零售對新品的門檻較高，但仍是品牌建立公信力的據點，許多成熟品牌會同時經營實體上架以觸及廣泛客群。
市場行銷與產品趨勢
在品牌氾濫的情況下，各家紛紛強調產品特色來吸引特定族群。
例如有品牌推出分齡或特殊配方的膠原粉，像孕婦專用含鐵款、銀髮族蜂王乳款、美容術後修復款等，以滿足不同需求。
另外，複方配方成為趨勢，許多產品除了膠原蛋白還添加了維生素C、玻尿酸、胜肽等成分，希望藉由「一次補充多種營養」來突圍。
由於消費者對腥味口感十分在意，品牌也在原料純度和風味上下功夫，確保長期服用的意願。
值得一提還有明星代言已成常態，從韓星孫藝珍代言m2美度膠原飲，到本土藝人小S代言TKLAB膠原系列，再到名模隋棠代言白蘭氏膠原產品，品牌希望透過名人效應提升討論度和好感度。
然而代言並非萬靈丹，最終產品本身的口碑與功效才能留住消費者。
膠原蛋白B2C市場分析及主要品牌市佔
2023年至2024年的膠原蛋白市場變化，反映出多重因素作用的結果。
疫情影響消退
新冠疫情期間消費者健康、美容意識大增，催生膠原蛋白產品爆發性成長，隨疫情趨緩，需求成長放慢屬正常回檔現象，但總體需求還是較疫情前高，說明經過幾年教育，服用膠原蛋白已成許多人的日常習慣。
品牌競爭與創新
大量品牌湧入帶來白熱化競爭，一方面刺激市場規模在2021–2022年被推上高點，另一方面也導致平均每品牌的獲利空間受到擠。
KANTAR報告即指出銷售總額下滑但營業家數持續上升，競爭更加激烈。面對紅海市場，各品牌唯有靠產品創新（如開發複方、高濃度小分子等）和精準行銷來爭奪消費者注意，這也推動了產品多樣化的發展。
消費族群與通路轉變
年輕女性曾是膠原蛋白主要消費群，如今中高齡族群的加入拓寬了市場基礎，高齡族關注關節健康與延緩老化，膠原蛋白被視為骨膠原補充及養膚雙重功效的產品而受青睞。
而且網購興起降低了市場進入門檻，許多小眾品牌能直接透過便利電商平台D2C觸達目標客群，所以為何品牌數在營業額趨緩時仍持續增加。
產品定位M型化
隨著通路和消費行為改變，市場出現M型化趨勢。高端市場由大型知名品牌以高價高質路線黏著一眾注重品質的消費者。
中價位市場競爭最激烈，低價市場則充斥電商平價品牌滿足價格敏感型消費者。
凱度分析發現，疫情後消費者並未因通膨而犧牲保健品品質，反而中高價位產品銷售表現較佳。
我觀察這可能呈現著具研發實力、使用優質原料的品牌（多為國際大廠或本土上市公司）在競爭中更具優勢，而缺乏特色的中小品牌則面臨被淘汰風險。
膠原蛋白B2C市場動態與原因分析
市場規模變化
台灣膠原蛋白保健品的整體營業額在疫情期間曾大幅成長，於2022年前後達到高峰，2022年全體保健食品市場規模約新臺幣1,608億元，較疫情前成長近兩成。其中相當一部分來自美容保健類產品的熱銷。
2023年後疫情時代，隨著疫情紅利消退，保健食品市場需求見頂回落，整體銷售額略有下滑，但仍高於疫情前水準。
膠原蛋白產品的銷售走勢與大盤接近，在2020–2022年高速成長後，2023年趨於平穩或稍有下降。
到了2024年，業界初步反映市場規模大致持平或微幅成長，各品牌經過洗牌後，消費者對膠原蛋白的需求趨於理性。
目前有限資訊推估通路2024年膠原蛋白產品銷售額與2023年相當，可能略有增長，主要動能來自銀髮族保養需求提升，以及各品牌推出更高單價的高機能新品以刺激買氣。
主要品牌市佔
膠原蛋白保健品市場高度分散，沒有單一品牌壟斷。根據Euromonitor的調查，日本三得利的「Milcolla蜜露珂娜」膠原蛋白粉在2012–2021年連續十年蟬聯台灣膠原蛋白美容補充劑零售市佔率第一。該品牌以高品質膠原粉著稱，長期穩居市場龍頭。除三得利外，日本明治(Meiji)的膠原蛋白粉、白蘭氏(Brands)的膠原飲料等傳統品牌也在通路佔有一席之地。
此外，本土新興品牌近年快速崛起，如前述的「美之選」膠原粉、TKLAB膠原飲、味丹生技膠原蛋白等都在討論熱度上名列前茅。
儘管有些新銳品牌營收市佔暫難與日商老牌比肩，但透過差異化定位已吸引不少忠實客群。
整體來說，台灣膠原蛋白市場呈現新舊並存。
日系品牌憑藉口碑與通路深耕保持穩定市佔，本土和進口新品牌則不斷加入瓜分市場。
有分析指出聲量前十大的膠原蛋白品牌中，本土與國際品牌各半，可見市場競爭者眾多且份額相對分散。
膠原蛋白B2B原料供應商動態
仰賴國際進口
在膠原蛋白B2B原料端，近年也呈現多元且國際化的局面。
台灣本土目前無大量生產膠原胜肽的廠商，大多數成品品牌所使用的膠原蛋白原料依賴進口，主要來源包括日本、歐美等國的專業供應商。
國際原料大廠看好台灣市場需求，積極通過代理商拓展業務。例如2023年亞洲生技大會上，大昌華嘉等原料代理商特別推廣歐洲、美國和亞洲的高品質膠原蛋白原料（豬、牛、魚來源）給台灣廠商。
許多產品標榜使用特定專利膠原胜肽，如德國Gelita的Verisol®、法國Rousselot的Peptan®或日本Nitta、Nippi的魚膠原，國際原料商持續深耕台灣。
國際原料不僅沒有退出台灣，反而透過授權專利、技術合作等方式更深入參與市場。
品牌變化與供應趨勢
2023–2024年間，原料供應端的一大趨勢是技術升級與新品種膠原蛋白的導入。
除了傳統的動物性膠原（魚鱗膠原、豬皮/牛骨膠原等），業界關注新型態如「小分子三胜肽膠原」的吸收效率，以及植物來源的替代品（例如膠原生成促進劑，針對素食者市場）。
目前台灣已有品牌導入重組膠原蛋白技術於保養品領域，但在口服保健品上仍以動物性水解膠原為主流。
國際原料商則透過本地研討會、展覽積極教育市場，例如分享膠原胜肽臨床試驗數據，強調其美容功效，來刺激品牌採用。
目前看來，國際原料供應商進入台灣市場的腳步是加快的，沒有明顯退出者，反映出台灣消費市場對膠原蛋白的高度需求，使得全球原料業者持續看好商機。
快取結論｜膠原蛋白競爭不能只用價格蠻力
膠原蛋白這場仗，不是誰聲音大誰就贏，而是誰能在產品定位、通路策略與品牌信任感三者中找到穩定節奏。面對競爭激烈、消費趨於理性的膠原蛋白市場，品牌主有三件事可以思考：
重定位 vs. 再細分：產品還有沒有更清楚的受眾切角？分齡、功能、風味、搭配原料，是否該再進一步拆解？
品牌的第二生命：有機會從「功能產品」延伸成「生活品牌」嗎？是否能從美容跨到運動、睡眠、體態管理？
從KPI到LTV的轉變：別只看首購轉換率，能不能用產品週期設計，拉高客戶生命週期價值？
2023～2024年間台灣膠原蛋白市場經歷從高速成長轉為成熟競爭的階段，品牌數量雖持續增加但趨近飽和，市場規模在高原期整固，廠商正以更精準的產品定位與行銷來尋求突破。
在國際原料的加持與消費者對美容養生的長期重視下，膠原蛋白市場未來仍有穩定發展的空間。
快取觀察 FAQ｜藥局選址與熱區經營常見問題
事實上，雖然市場上膠原蛋白品牌數量激增，看起來似乎「滿滿飽和」了，但這也同時代表著消費者需求已趨成熟且多元。你會發現，在同樣的市場環境中，依然有不少品牌透過獨家配方、原料升級和創新行銷找到自己的定位。換句話說，「飽和」不等於「沒有突破空間」—只要品牌能夠找到切入點，依然能在市場中脫穎而出。
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創造有未來性的膠原品牌，首先得從產品本身開始看，看品牌是否在研發上持續投入，看是否具備明確且符合市場趨勢的差異化定位（例如：分齡、功能性補充或是風味改良）。
觀察品牌是否有白袍專業背書與良好口碑，明星代言雖能吸睛，但最終還是產品口碑與消費者忠誠度決定成敗。
是否能積極利用科技、數據與創新策略調整市場定位，也是重要關鍵。
我的答案是肯定的！雖然現今市場競爭激烈，但隨著消費者對健康、美容概念的進一步提升，以及科技與新配方不斷推陳出新，膠原蛋白依然有許多尚未被挖掘的商機。
當消費者對品質、吸收效率及使用體驗要求越來越高時，那些能夠持續研發、引入新技術與精準行銷的品牌，往往能夠在市場中獲得一席之地。所以，在「差異化」與「創新性」這兩大關鍵上做足功夫，依然有開發空間。
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讓我們一起把膠原蛋白的潛力，變成長期的商業資產！
